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　　筆者根據(jù)多年對數(shù)十家企業(yè)咨詢服務(wù)的經(jīng)驗，總結(jié)出一份完整、優(yōu)秀的企業(yè)年度營銷計劃制定所應(yīng)包含的六大體系，即為目標體系、策略體系、組織體系、政策體系、管理體系和預(yù)算體系。

　　1、營銷目標體系

　　銷售目標：銷售數(shù)量、

　　財務(wù)目標：銷售收入、毛利潤、財務(wù)費用、管理費用、經(jīng)營費用、凈利潤、凈資產(chǎn)收益率、經(jīng)營性現(xiàn)金流、應(yīng)收帳款管理、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等

　　市場目標：市場開發(fā)率、產(chǎn)品覆蓋率、市場開發(fā)進度等

　　2、策略體系

　　營銷模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、新產(chǎn)品上市策略、新市場開發(fā)策略等

　　3、組織體系

　　整體組織架構(gòu)、各部門組織架構(gòu)、各崗位職責及任職要求、各崗位編制、招聘計劃、人員培訓(xùn)晉升體系等

　　4、政策體系

　　績效考核政策（獎金、提成等）、渠道政策標準（返點標準、市場開發(fā)費用、市場支持費用等）、推廣政策標準（廣告、終端生動化、臨床推廣等）、促銷政策標準

　　5、管理體系

考勤制度、薪酬管理制度、財務(wù)管理制度、會議制度、匯報制度、人員選用育留退制度、保密制度等、辦事處管理制度、報表管理體系及各種管理表格等

　　6、預(yù)算體系

　　制定年度部門經(jīng)營預(yù)算計劃、季度部門經(jīng)營預(yù)算計劃，根據(jù)上述各種計劃預(yù)算相應(yīng)費用，編制預(yù)算表。

　　一個優(yōu)秀企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其自身的因素與條件。本文總結(jié)了目前一些優(yōu)秀企業(yè)年度營銷計劃制定的共性和規(guī)律，將影響企業(yè)年度營銷計劃制定的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六性法則"”即為“目標的科學(xué)性、策略的合理性、思想的統(tǒng)一性、利益的一致性、過程的可控性，資源的匹配性”。幫助企業(yè)管理者制定系統(tǒng)化的企業(yè)年度營銷計劃。

　　一、目標的科學(xué)性

　　很多企業(yè)年度經(jīng)營目標決策規(guī)律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經(jīng)理拍屁股(走人)。這種“三拍決策” 在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場透明化的今天，年度經(jīng)營目標完成的計劃很難如愿。時值年底，會常聽到一些企業(yè)老板喊出諸如明年銷售目標要確保增長30%、力爭增長50%的口號，這只是一種口號，而不是目標，只是企業(yè)老板鞭打快牛意識作用下的一廂情愿而已。口號不 是目標，倡議不是管理，布置不等于完成。

　　很多民營企業(yè)老板拍腦門定目標，目標決策成了老板的一言之堂，僅憑積淀的經(jīng)驗和知覺本能的判斷來制定企業(yè)的年度經(jīng)營目標，目標的制定缺乏科學(xué)的市場調(diào)研、分析、預(yù)測的研究。銷售目標的失真，從而直接或間接地影響到公司的資金周轉(zhuǎn)、生產(chǎn)計劃、材料采購等計劃的制定，以及績效考核體系的運行，致使企業(yè)年度經(jīng)營目標的達成漸行漸遠。

　　制定年度目標，切忌“拍腦袋”，年度目標的制定，必須建立在對企業(yè)的資源和能力做出準確的判斷，對行業(yè)的發(fā)展、競爭趨勢做出準確預(yù)測的基礎(chǔ)之上。年度目標應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、產(chǎn)品競爭狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場區(qū)域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標，以便于跟蹤、檢查、評估與調(diào)整。

　　 企業(yè)根據(jù)自身狀況，確定各考核因素的系數(shù)，進行綜合考核。明確達到銷售目標所需的資源(人力、物力、財力)，并對一年內(nèi)公司資源的變化情況進行預(yù)測(替代品的出現(xiàn)、市場規(guī)模的增長或萎縮、團隊骨干的離職、融資環(huán)境的變化等)，制定應(yīng)對市場變化的可行性舉措，確保年度銷售目標保質(zhì)保量的完成。

　　二、策略的合理性

　　 企業(yè)通過調(diào)研與分析，制定切實可行的營銷策略和方案，為企業(yè)年度經(jīng)營目標的達成提供策略和方法，是促進年度經(jīng)營目標得以完成的重要保障。企業(yè)有了可行方案，銷量增長300%也是可行的；如果沒有可行方案，銷量增長1%也可能只是一個愿景。年度經(jīng)營目標不能只有指標，沒有措施，不能只有口號，而沒有可供實施的方案。因此，企業(yè)根據(jù)目標制定配套的實施策略和方案，才能保障年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

　　策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對所屬行業(yè)、市場和企業(yè)有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標邁進；策略的可行性體現(xiàn)在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)�可能的風險進行必要的控制。　

　　三、思想的統(tǒng)一性　

　　一個企業(yè)年度營銷計劃的實現(xiàn)是有很多有利因素聚集、整合在一起才能達到的，比如管理制度、管理團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、廣告推廣等等，這些都是有形的部分，與企業(yè)的經(jīng)營思想建相比，后者則是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的內(nèi)在部分，企業(yè)的內(nèi)在思想決定了外延部分的走向和結(jié)果。員工思想不一致，步伐不協(xié)調(diào)，是很多企業(yè)導(dǎo)致年度營銷計劃失敗重要因素。

　　隨著公司再度壯大，怎么加強公司凝聚力，提高執(zhí)行力，使企業(yè)運營更快捷高效，核心問題是公司領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想是否統(tǒng)一！思想不統(tǒng)一，容易產(chǎn)生分歧；思想不統(tǒng)一，容易造成隔閡；思想不統(tǒng)一，容易發(fā)生變異。思想不統(tǒng)一，容易胡思亂想“百花齊放”。小到基層員工思想，大到高層管理的思想，必須要有一個統(tǒng)一的思維模式，在思想上統(tǒng)一了，才能在行動上一致。

　　企業(yè)如何實現(xiàn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一哪些思想，摒棄空洞的空號，明確目標呢？首先，召開團隊的領(lǐng)導(dǎo)層會議。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場競爭情況，制定年度營銷計劃。明確年度的經(jīng)營目標、明確組織架構(gòu)、明確計劃與預(yù)算、明確崗位職責與分工，明確經(jīng)營策略和績效考核。

　　其次，召開團隊管理層的會議。再次針對年度經(jīng)營計劃進行學(xué)習(xí)和討論，大家可以發(fā)表各自的意見，為年度計劃出謀劃策。中層管理人員他們是團隊的中流砥柱， 對企業(yè)年度計劃的經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)層必須保持高度的統(tǒng)一，只有這樣才能夠清晰的傳遞到一線作戰(zhàn)的人員，才可以對團隊的銷售策略執(zhí)行到位和監(jiān)督到位。承上啟下的中間力量，保障一線團隊思想統(tǒng) 一，目標的有效達成。

　　最后，召開啟動大會或年度誓師大會，對企業(yè)年度營銷計劃進行學(xué)習(xí)宣貫，使企業(yè)的每一位員工明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標，企業(yè)年度經(jīng)營目標，自身的崗位職責與任務(wù)分工、個人的任務(wù)指標、達成目標策略方法和考核要點等�！�

　　四、利益的一致性

　　利益是激發(fā)人員達成目標的原動力，合理的利益分配制度讓人工作振奮，而不合理的利益分配制度則使人工作消極。設(shè)計公平、公正、公開、適合本企業(yè)利益分配體系，則是企業(yè)能否實現(xiàn)年度經(jīng)營目標的核心與關(guān)鍵。

　　有些企業(yè)對銷售的考核過于直接，那就是完成任務(wù)。一個月完不成任務(wù)，你就拿不到基本工資，連續(xù)兩個月不完成任務(wù)，就要亮黃牌警告，第三個月再完不成任務(wù)，就要直接走人。導(dǎo)致銷售人員不愿花精力去培養(yǎng)市場，造成銷售工作出現(xiàn)壓貨，拿錢，走人的惡性循環(huán)。銷售服務(wù)斷檔，銷售政策不連續(xù)，朝令夕改，出爾反爾，企業(yè)信譽下降，致使企業(yè)年度銷售目標難以實現(xiàn)。

　　企業(yè)的經(jīng)營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者都希望企業(yè)獲得跨越式快速增長，傾向于大幅提高年度目標、大幅度提高經(jīng)營利潤，傾向于降低費用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個合理的年度目標、更好的激勵政策，傾向于增加費用投入以實現(xiàn)目標。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長期目標，而管理者可能更加注重于實現(xiàn)企業(yè)的短期目標。

　　因此，只有在企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期目標做到有機結(jié)合，只有三方的責任、權(quán)利和利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無往而不克的合力，有效地貫徹落實企業(yè)戰(zhàn)略與年度計劃。　

　　五、過程的可控性

　　不管營銷思想多么正確，目標多么合理，行動方案多么可行，如果決策層、管理者沒有將這一整套的方針方法有效地貫徹下去，沒有有效地指導(dǎo)下屬按照企業(yè)的統(tǒng)一部署去落實，所有思想、目標、策略、方案都是空中樓閣。

　　當企業(yè)制訂一個年增長80%的銷售任務(wù)時，我們一定要確保業(yè)務(wù)員每天做的工作是為了實現(xiàn)80%的增長目標，做對銷量增長有貢獻的工作。需要企業(yè)加強過程管理和目標管理，狠抓工作落實。

　　很多沒有完成年度目標的企業(yè)，總是聽到業(yè)務(wù)員為自己找借口，如產(chǎn)品不如競品、價格高、促銷力度小、廣告太少等，經(jīng)理們往往無言以對。是因為銷售經(jīng)理對業(yè)務(wù)員在市場做什么?業(yè)務(wù)員是否處于工作狀態(tài)?是否在做“對銷量增長有貢獻的工作”一無所知。銷售經(jīng)理缺乏對業(yè)務(wù)員的行為進行有效的過程管理，導(dǎo)致團隊執(zhí)行力差，沒有領(lǐng)導(dǎo)力的提高也就不會有業(yè)績的提高。

　　營銷管理的重點不在于對銷售結(jié)果的評估，而在于計劃實施的過程管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決。管理層應(yīng)定期檢查下屬的落實情況，及時發(fā)現(xiàn)下屬的行動偏差，督促下屬改進、調(diào)整工作方法，完成既定目標。企業(yè)應(yīng)在每一季度或單元對營銷目標、策略、行動方案的落實情況做出恰當?shù)卦u估，及時發(fā)現(xiàn)行動結(jié)果與階段性目標及總目標的距離，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取彌補措施。且應(yīng)密切關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)，必要情況下，對目標、策略、方案做出適當調(diào)整。　

　　六、資源的匹配性

　　企業(yè)年度營銷計劃根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場狀況與營銷目標，合理配置企業(yè)的人力、財力資源，達到資源配置的有效性。

　　人力資源，是企業(yè)的核心資源，但很多企業(yè)中，使人力資源管理工作陷入“計劃趕不上變化”，而且通常會導(dǎo)致出現(xiàn)崗位職責界定不清，人員冗余；人員沒有合理配置，人才浪費；沒有形成人才梯隊，后備人才不足；人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動力。而其原因在于人力資源規(guī)劃缺乏可行性，制定過程缺乏對公司年度營銷計劃所需人才結(jié)構(gòu)的深入了解�！�

　　 企業(yè)根據(jù)年度營銷計劃制定人力資源規(guī)劃之前，需要審視企業(yè)的戰(zhàn)略、年度營銷計劃、組織結(jié)構(gòu)，梳理崗位等信息，進行工作分析，從而制定符合未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和本年度營銷計劃開展的人力資源計劃。在科學(xué)的人力資源規(guī)劃方案基礎(chǔ)上，還應(yīng)進行相應(yīng)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃和培訓(xùn)規(guī)劃，設(shè)計薪酬體系和績效考核體系，為企業(yè)年度營銷計劃實施，提供系統(tǒng)的人力資源保障體系�！�

　　 財力資源是企業(yè)系統(tǒng)的組成要素之一，是每個企業(yè)不可缺少的經(jīng)營資源。企業(yè)在進行投入——轉(zhuǎn)換——產(chǎn)出的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須有一股資金流，企業(yè)要用資金購置設(shè)備，購買材料， 發(fā)放工資，支付銷售與管理費用等�！　　　　　　　�

　　企業(yè)年度經(jīng)營計劃需詳實的按照年度營銷計劃目標制定詳細的費用預(yù)算。企業(yè)年度營銷計劃資金配置，需要從嚴從緊控制，但計劃預(yù)案內(nèi)的費用需要盡快給予落實，特殊費用申請辦理，原則應(yīng)以銷售為龍頭，以銷售為中心，優(yōu)化財力資源配置，保障年度營銷計劃的順利實施。

　　企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是以年度營銷計劃為導(dǎo)向逐一展開了，投入大量的人力、物力、財力資源促使企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。如何根據(jù)市場發(fā)展、行業(yè)政策、競爭對手的情況，制定符合企業(yè)的年度營銷計劃呢？企業(yè)可以參考“六大體系”和“六性法則"明確自身的優(yōu)勢與劣勢，取人之長，補己之短。充分借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，快速、健康地推進自身企業(yè)的發(fā)展。